Individueller Nutzen als Kaufmotiv
Wir entscheiden uns zum Kauf, wenn unsere persönlichen Motive angesprochen werden. Der wahrgenommene Nutzen ist in dieser Hinsicht ebenso individuell wie die Motivation zum Kauf. Aus dem Marketing kennen wir solche Gedanken schon länger, aber was bedeuten diese für den modernen Verkauf? Und dementsprechend für den Vertrieb?
Motivation ist pure Emotion
Motivation ist Energie, emotionale Energie. Wir setzen uns nur dann in Bewegung und kaufen, wenn wir die Aussicht auf dieses positive Erlebnis haben. Diese Wahrnehmung ist ganz individuell und persönlich. So ist es auch, wenn wir für unser Unternehmen entscheiden. Jeder kennt, auch beruflich, dieses emotionale Erlebnis nach dem Kauf.
Motive brauchen einen Auslöser
„Movere“ – der Wortstamm von Motivation bedeutet Bewegung. Bewegung sucht immer eine Richtung, eine Orientierung, der sie folgen will. Ohne Impuls oder Auslöser setzt Motivation keine Energie frei. Nur die Aussicht zu erreichen, was wir uns wünschen, lässt uns handeln. Deshalb spiegeln viele Firmenfahrzeuge und Büroausstattungen das Statusmotiv des Managers wider. Streben nach Status ist hier der Auslöser.
Nutzen ist individuell
Die Herausforderung in der Nutzen-Argumentation liegt in der individuellen Wahrnehmung. Mal ist es der Status, mal die Zugehörigkeit und mal die Leistung, die Handeln auslöst. Wie sprechen wir jetzt unsere Kunden an, um sie zu überzeugen? Es ist wichtig, deren persönliche Motive und Orientierungspunkte, anders gesagt: Werte, zu kennen. Diese entscheiden anstelle von objektiv vorgetragene Produkteigenschaften und Kriterien: Nutzenwahrnehmung ist immer individuell.
Beziehungen helfen, Motive zu verstehen
In der Individualität liegt auch die Begründung für die hohe Bedeutung von Kundenbeziehungen. Je mehr wir über Kunden wissen, desto leichter ist die individuelle Ansprache der Motive. Soziale Netzwerke machen uns gerade vor, wie viel dieses Wissen über (zuerst) unbekannte Menschen wert ist. Gleichzeitig zeigt es, dass gute Beziehungen zu Kunden es erleichtern, deren Motive besser zu verstehen.
Erfolgreich verkaufen heißt Motive und Nutzen ansprechen
Mit Erfolg zu verkaufen, das bedeutet sich über Motive und Auslöser zur Handlung klar zu werden. Nicht jeder, der eine teure Uhr kauft, sucht den Status. Der gleiche Kauf geht also auf unterschiedliche Motive zurück, die passende Argumentation wäre also anders. In Unternehmen entscheidet neben dem sachlichen Nutzen auch das, was der Entscheider als positiv für sich empfindet. Erfolgreich zu verkaufen bedeutet also, die individuellen Motive zu kennen und anzusprechen.
Eine kurze Checkliste hilft für die richtigen Überlegungen:
- Lernen Sie die Motive des Kunden kennen. Erkennen Sie, was diesem wichtig ist.
- Überlegen Sie, welcher Nutzen diese Motive anspricht.
- Die Verkaufsargumentation baut auf diesen Motiven-Nutzen-Kombinationen auf.
- Streben Sie gute Kundenbeziehungen an, es erleichtert dieses Vorgehen.
Ein Hinweis zum Schluss
Mit der Orientierung an den Motiven beginnt Ihre Argumentation beim Kunden. Die klassische Präsentation von Produkteigenschaften gerät in den Hintergrund. Diese ist zwar notwendig und wichtig, die endgütige Entscheidung fällt dennoch aufgrund des individuell wahrgenommenen Nutzens – und der liegt oft außerhalb des eigentlichen Angebots.
